Entrevistamos a María Linares, directora de marketing de Llongueras y Provalliance España, sobre las nuevas oportunidades que ofrece la inteligencia artificial en el mundo de la peluquería.
La marca Llongueras ha sido pionera en la aplicación de herramientas de inteligencia artificial generativa a la hora de crear originales acciones de marketing, innovadoras colaboraciones y hasta nuevas colecciones de tendencias de peluquería. María Linares nos lo cuenta al detalle.
¿De dónde surge la idea de empezar a explorar las posibilidades que nos ofrece la inteligencia artificial?
“Para mí surge del ADN de la marca, y es que esta es una de las grandes satisfacciones de trabajar con Llongueras: desde el comienzo de su historia, de la mano de su fundador Lluís Llongueras, siempre ha sido una firma innovadora, a la última en todas las posibilidades que ofrece el mercado en todas sus dimensiones. Esto quiere decir lo último en moda, en servicios, en aparatología, en entender a la mujer y los cambios del ritmo de vida… y en incorporar todo esto a los salones.”
El propio Método Llongueras fue también revolucionario en su día.
“Así es, estaba el estilo de peluquería inglesa y el estilo francés, y Llongueras creó el suyo propio, que fue totalmente disruptivo. No solo en cuanto a técnica, también en cuanto a argumentario comercial y en cuanto a entender la psicología del cliente. En este sentido, la marca Llongueras tiene en su ADN ese espíritu innovador y de explorar constantemente los cambios que experimenta la sociedad. A mí personal y profesionalmente me ocurre lo mismo, me gusta probas cosas nuevas, crear historias diferentes, encontrar formas más eficientes de trabajar o para divertirme. Hay veces que funciona, hay veces que no… pero es imposible crecer sin experimentar. Y así fue cómo nos adentramos en el mundo de la inteligencia artificial: descubriendo a Aitana López (@fit_aitana) nos encontramos con su perfil en Instagram, como descubrimos el de tantas otras influencers. Pero entonces vimos que se trataba de la primera influencer española creada con inteligencia artificial y empecé a explorar. Y aunque no es de carne y hueso, sí que tiene una vida diaria que comparte en redes, representa a una mujer en cierto sentido empoderada y, además, el cabello es parte importante de su personalidad. Vi que había sido creada por la agencia The Clueless de Barcelona y rápidamente nos pusimos en contacto con ellos.”
¿Por qué te despertó tanto interés?
“Por las posibilidades de futuro que planteaba. Ya hace quince años que trabajo con influencers y a menudo me encuentro con muchas limitaciones por lo que respecta a proponerles cambios de imagen. Posteriormente, hará unos seis años, empecé a darle vueltas a la idea de tener a nuestra propia influencer virtual.”
Y seis años más tarde se ha dado la oportunidad…
“En cierto modo, así ha sido: la inteligencia artificial nos ha brindado la ocasión. ¿Cómo ha sido el proceso? Pues muy similar al de trabajar con influencers humanas, proponiendo diferentes acciones de comunicación y campañas de marketing en las que pudiéramos contar con su participación. Nos pusimos en contacto con la agencia y valoramos las distintas opciones que ofrecía a la hora de hacerle un cambio de imagen siguiendo las propuestas de nuestro equipo artístico Llongueras. En el caso de Aitana, el cabello ‘pink’ es emblema de su personalidad, así que aunque no existía la posibilidad de cambiarlo, sí que lo refrescamos y siguiendo las indicaciones de nuestro Education Manager Alberto Sanguino, y en base a la personalidad y estilo de vida de Aitana, le propusimos un ‘Iced Pink Bob’ que reforzaba su carácter e individualidad. A nivel técnico, un artista gráfico de la agencia siguió las directrices de nuestro equipo artístico, aplicándole un trabajo de platinado con un difuminado en las raíces y reflejos ‘Iced Pink’, para lograr profundidad y conseguir un aspecto más natural y relajado, menos preparado y producido.”
Hay que decir que el resultado es espectacular… y qué decir del impacto en medios de comunicación y redes sociales.
“El impacto ha sido brutal, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Ha tenido una gran repercusión tanto en medios generalistas como medios ‘beauty’ y profesionales, como también del mundo del marketing y el digital. En medios de referencia nacionales como La Vanguardia o La Razón le han dado mucha cobertura, incluidas un par de apariciones print de página completa en La Vanguardia. Ha despertado mucha expectación y a nivel de comunicación los resultados han sido espectaculares: hemos conseguido llegar a audiencias que de otra forma no hubiéramos llegado. ¡Ha sido una experiencia totalmente positiva para la marca!”
Como comentabas al principio, Llongueras se ha destacado como una marca innovadora desde sus inicios, pero también ha sido pionera en el mundo digital.
“Efectivamente. Como te decía, la innovación está en el ADN de Llongueras desde su origen. Como ejemplo, hace tan solo un par de años, en 2022, presentamos la primera colección cápsula de looks de cabello en NFT’s para el metaverso, disponibles en Open.AI. En la compañía tenemos la suerte de tener un CEO muy interesado en explorar las diferentes posibilidades que el mercado nos ofrece a nivel tecnológico, de modo que podamos aportar valor a cualquier proceso o propuesta de todo lo que trabajamos.”
El siguiente paso pues tenía que ser presentar una colección ‘beauty’ creada con inteligencia artificial.
“Así es, el punto de partida de ‘Mediterran.IA’ nació de nuestras conversaciones con The Clueless y de ver hasta dónde podíamos llegar juntos. A la hora de crear cualquier colección, los equipos de marketing y artístico planteamos un concepto que sea fiel al espíritu y a la rica historia de la marca, que sea reconocible de inmediato y tenga el sello Llongueras. Así ha sido con ‘Mediterran.IA’ – una colección que está vinculada a nuestros valores y que lleva nuestra marca en cada look. A la hora de trabajar con la agencia hemos hecho lo que haríamos en una colección ‘normal’, creando un briefing que incluía desde los peinados propuestos, a la localización, qué tipo de modelos queríamos, el acting, el estilismo, el maquillaje… aportando todo tipo de referencias visuales y textuales. La diferencia es que el proceso ha sido mucho más rápido. ¿Hemos hecho un casting de modelos, aunque fueran creadas por inteligencia artificial? Sí, claro, pero sabiendo de antemano que ninguna pondría problemas a la hora de cortarse el cabello (Risas).”
He visto todo tipo de imágenes de peluquería creadas con inteligencia artificial, pero déjame decirte que, en conjunto, el impacto visual de ‘Mediterran.IA’ es espectacular.
“Es que se ha cuidado hasta el último detalle. A nivel conceptual, junto al equipo artístico, se ha trabajado cada estilo a partir de los looks más icónicos de toda la historia de Llongueras, junto con las tendencias más actuales de ‘street style’ y que triunfan en las alfombras rojas. Cuando hablamos de localización, por ejemplo, no solo nos referimos al espacio, sino a la luz. El Mediterráneo y su luz han sido fundamentales en la historia de nuestra marca, vinculamos su luz a una percepción multisensorial y es un aspecto importantísimo para reflejar el alma y los colores de cada look. Algo que toma mucha fuerza en cada una de las imágenes de esta colección.”
¿Sustituirán las colecciones creadas con inteligencia artificial a las realizadas con modelos reales?
“¡En absoluto! De hecho, a la semana de crear ‘Mediterran.IA’ ya estábamos disparando nuestra nueva colección con modelos humanas, como venimos haciéndolo dos veces por año desde hace mucho tiempo. Simplemente, el hecho de trabajar con inteligencia artificial nos abre un mundo de oportunidades que vamos a seguir explorando en el futuro. En este sentido, lo hemos visto ya con ‘Mediterran.IA’: la IA no sustituye ni la creatividad ni el saber hacer del equipo artístico, del equipo humano. Ahora bien, el cometido es el mismo, ya sea una colección realizada con inteligencia artificial o con modelos de carne y hueso: comunicar nuestras tendencias, impactar a las clientas potenciales, que se identifiquen y puedan buscar inspiración. Para ello, la comunicación de todas las colecciones se lleva a cabo en todos nuestros canales, especialmente en los puntos de venta, además de estar disponibles para todos nuestros salones propios y franquiciados.”
Es decir, las oportunidades de comunicación se multiplican.
“Ahora para mí, ¿dónde está el cambio? No está tanto aquí, sino en lo que vaya a demandar el consumidor. Ya no es suficiente con tener una colección cada 6 meses. Tenemos que estar comunicando constantemente. ¿Bueno, qué te voy a contar a ti? La gente se aburre enseguida, y sobre todo, quiere disponer de más y más contenido visual. Entonces, tenemos que buscar cosas nuevas, nuevas oportunidades, cosas interesantes… y no nos podemos limitar a seguir haciendo lo que hemos estado haciendo hasta ahora. El hecho de poder tener más herramientas a mi alcance, me permite poder atender mejor todos los objetivos de comunicación que se nos plantean.”
Es un momento apasionante a nivel comunicativo.
“A todos los niveles diría yo. Desde Provalliance estamos trabajando para incorporar la inteligencia artificial en toda la cadena de valor, ya que se trata de una aliada perfecta para el crecimiento acelerado de la compañía. Como dice nuestro CEO, Frédéric Logodin, ‘para nosotros la IA ya no es el futuro, sino la forma de optimizar nuestros recursos presentes’. Como ejemplo, estamos haciendo otro ejercicio implementando la inteligencia artificial en la automatización de la atención al cliente online, con el objetivo de ser más eficientes, agilizar las consultas en el día a día de los salones y poder ofrecer una atención cada vez más personalizada y más inmediata. Hoy en día, la experiencia de usuario a la que nos está llevando la sociedad actual demanda que una marca me dé una respuesta personalizada a través de todos sus canales, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Plataformas con las que trabajamos como BotsLovers nos ofrecen esa posibilidad de utilizar agentes virtuales para ser cada vez más eficientes en nuestras comunicaciones con los clientes.”
El futuro ya está aquí… y las posibilidades que se nos presentan son extraordinarias.
“La realidad es que estamos en un momento de cambio muy importante… pero afortunadamente, en Llongueras estamos convencidos de que la tecnología, la inteligencia artificial, ha de ser una herramienta al servicio de las personas. Estamos en un mundo, el de la belleza, que nos posibilita lucir mejores por fuera, pero también por dentro. Y tenemos la suerte de que estamos en un sector, la peluquería, donde el factor humano, el trabajo con las manos, el arte de los peluqueros, no se puede sustituir… siempre va a ser esencial.”